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晋江户外品牌遭遇“过山车”行情
发表时间:2012-12-14 14:39:38 来源:龙兴隆

  近日,这场只有两天的某晋江户外品牌订货会拨动了敏感的户外市场神经。会上推出的新品虽然品类齐全,但只有寥寥无几的代理商到场,实际下单量更让人大跌眼镜。

  令业界担心的是,这样的现象并非个例。从近两年的持续火爆,到如今的冷清,究竟是什么样的原因,让此前势头勇猛的户外市场坐上了“过山车”?

  业界认为,价格虚高、库存压力日益加大等一系列问题逐步显现,作为从运动用品市场分支繁衍出来的晋江户外品牌,几乎如出一辙的启动方式、营销手段,定位、产品和渠道上的高度模仿,已让这个看似巨大的市场陷入同质化的怪圈。

  晋江户外用品市场怎么了?出路又在哪里?

  症状
  同质化引发恶性连锁反应

  仅仅一年以前,身处萧条环境中,很多传统鞋服企业很是羡慕户外品牌们风生水起的日子。如果不是这样一场“短命”的订货会,户外用品市场同样不好过的尴尬也不会被外界所觉察。事实上,晋江户外用品行业诸多问题早已陆续暴露,订货会的萧条仅是一次大的爆发而已。

  记者了解到,晋江户外遭遇的第一个尴尬是价格。

  一直以来,高标低折是户外用品行业订货的常规操作手法。国辉雷速户外总经理马德峰曾不止一次对记者道出这样的价格策略弊端:举个例子,一双鞋子吊牌价格为800元,出厂价往往可以打到2折或2.5折,与此同时,据市场调查,一些哥伦比亚的主打鞋款其价格区间也才在600-1000元。

  价格虚高导致的直接后果是:不少晋江户外品牌产品价格直逼国内知名的户外用品品牌,而其品牌知名度与专业性表现均不尽如人意,某户外品牌新疆代理商甚至明确告诉记者,自己选择运作晋江户外品牌,就是希望与目前运营的探路者、雪狼等高端户外品牌形成区隔,弥补中档户外品牌的缺失,但这样的价格与定位如此不匹配,让他们望而却步。

  据了解,晋江本土户外用品品牌2012秋冬产品订货增长率均受到了库存压力的影响,去年遭遇气候波动对于户外品牌来说,今年一场价格血战势必一触即发,大量的库存滞留大量资金直接影响今年的订货,这些都正如天伦天户外用品有限公司总经理许腾达年初预计的那样,恶性连锁反应开始一一上演。

  然而,让本土户外品牌置于生存危机的,还是同质化问题。老生常谈的同质化并没有在新兴发展的户外用品品牌上得以避免,同样的启动方式、一尘不改的营销手段、仍然信手拈来的散抓开发等等,即便拥有潜力巨大的户外市场,晋江本土户外品牌的发展还是难免陷入瓶颈。

  马德峰分析,定位、产品、渠道无一例外的同质化,到现在还没有一个本土户外品牌让人记得。“没有清晰的定位,没有明确的诉求,事实上,户外品牌也可以细分,生活户外与专业户外如何区分,如何将最后的定位演绎到品牌内涵,再与生活场景有效对搭,这成为晋江户外品牌首当其冲要解决的问题。

  突围
  最终要回归差异化

  事实上,当前国内市场,户外用品年度销售规模不足百亿元,国内隶属户外市场的品牌近500家,行业销售额的80%以上为不足20个户外品牌所分配,国内外NORTHFACE、哥伦比亚、探路者等在品牌定位、产品开发,甚至在零售体系管理方面都相对处于完善成熟阶段。

  相比之下,晋江本土品牌的诞生发展还十分短暂。从体育运动品牌细分延伸后,绝不多数仍然沿用运动品牌的套路。

  “还是一个营销总监解决所有问题的操作”,马德峰感言,产品同质化、没有渠道定位不区隔,先谈价格折扣、铺货,再谈品牌调性,这不是沦落到当年体育用品产品混淆的混战时代,其结局只有死路一条,埋没在如今一批户外品牌大军里。

  业界认为,试问一下,晋江本土究竟有没有一个户外品牌让大家记住自己,要想让大家记得,首先要认清自己最擅长什么?市场又缺少什么?企业该弥补哪些?营销专家胡宝明建议,弄清自身所处的位置后,提出品牌诉求,不断构筑清晰的基因,传递出自有的品牌感觉。

  换言之,就是要让大家记得我是谁!

  据了解,不管是先人一步的圣弗莱,还是紧跟其后的狮牌户外一直都在探索更加细分的户外品牌定位,无论是圣弗莱坚持泛户外中的专业路线,还是颇为强调休闲感觉的狮牌户外,他们都在某种程度上形成自成一体的产品结构和品牌定位。

  正如狮牌户外总经理许荣盛所言,狮牌户外不仅要给大家提供优质的户外运动装备,更要作为泛户外生活理念的倡导者,传送“我将永远爱你”的品牌理念,为大家送去心灵的小清新,这将是一种尊重、平等、爱的泛户外理念。

  差异化的品牌战略,或许就是狮牌户外能够与其他品牌形成有效区隔的法宝。当然,胡宝明还建议,除了理念支撑外,最终还是要回归产品表现上,虽然大泉州区域的专业户外用品产业链不成熟,特别是晋江户外品牌应该找出一种属于自己的风格。

  据了解,这一点上,目前做得最好的本土品牌当属圣弗莱,圣弗莱拥有行业领先的产品研发生产团队,从产品设计、面料选用到生产的每个环节,层层严格把控;主要分为“登山探险、户外旅行、徒步运动、都市户外”等四大系列,各个系列产品严格按照不同场合和自然条件精心设计。

  “现在户外甚至成了一种时尚符号,如果在色彩、款式结构相对清晰的前提下,晋江品牌可以考虑选择使用一些新兴的功能面料,这样一来,户外专业便能与时尚尽情共舞!”胡宝明补充。

  思考
  价格与定位如何完美契合?

  “说实话,我并没有觉得我的产品价格偏高。”许腾达在公司样品展示厅不断拿起一双双鞋款,一边给记者介绍款式设计的功能和细节,一边向记者展示价格标价。

  “只要产品品质、功能设计、细节体现等能支撑起价格,那就不算价格虚高,换言之,好产品才能卖出好价格,这三年,天伦天产品相继提价,有部分产品提价高达百元以上。”许腾达说,产品是品牌的载体,也是一切开展的前提。

  “天伦天作为专业户外品牌,我们必须在产品专业化上下工夫,继续产品升级和质量提升,在功能性科技面料上下工夫,确保产品能够适应任何恶劣环境的考验,保障户外活动安全性和舒适性。天伦天持续在产品研发上投入巨资,去年推出的系列冲锋衣和徒步鞋因其卓越的性价比深受驴友好评。”

  当然,产品价格策略在一定程度上体现了一个品牌的定位,事实上,以圣弗莱为首的晋江本土品牌一早就把目标瞄准了中高端市场,如何通过产品方面真正体现品牌定位才是他们如今刻不容缓的学习课程。

  晋江户外鼻祖圣弗莱就是一个值得同行借鉴的榜样,圣弗莱联手世界顶级防水透气面料供应商德国Sympatex,推出全新防水透气登山鞋,其卓越的性能使其一上市就受到广大消费者的热烈追捧。

  此外,圣弗莱还斥巨资在北京等国际都市设立产品研发中心,注重“功能性、耐用性、环保性”的产品设计理念,在各个环节材料的选用上,充分考虑各部分耐用性和功能性的优质均衡,同时,引进国内外著名设计师,秉承环保、低碳的理念,产品融入国际最新流行户外元素和科技成果,个性更为鲜明,更具有核心竞争力。

  正因如此,过硬的产品品质与其产业专业度美誉为圣弗莱赢得了市场的认可,也奠定了其在国内中高端户外品牌的地位,这个成功榜样告诉大家,只要做好产品,晋江本土户外品牌价格不虚高。

  “进军中高端市场,只要有强大的开发实力和品牌运作实力和手段,几年时间的浸润和推广,未必晋江品牌就不能超越哥伦比亚和探路者,毕竟中国户外市场充满着机遇和挑战。”乐登户外集团董事长陈瑞典豪情壮志地说道。
  (来源:晋江经济报 作者:张格格)

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